Greenwashing: o que é, como identificar e exemplos

Imagine que você acabou de lançar uma iniciativa ambiental na sua empresa. A ideia era reduzir impactos, melhorar processos e mostrar ao mercado que sustentabilidade é a prioridade em sua organização, mas logo começaram a surgir acusações de greenwashing.

Esse termo se refere à divulgação exagerada e enganosa de práticas ambientais, criando uma imagem de responsabilidade que não corresponde à realidade.

Continue a leitura para entender o que é o greenwashing, como ele se manifesta, exemplos e quais os principais riscos da adoção dessa prática para as empresas.

Vamos lá?

O que é greenwashing?

O greenwashing acontece quando uma empresa tenta parecer mais "verde" ou sustentável do que realmente é. 

É colocada uma "capa" de ambientalista em produtos, campanhas ou embalagens, mesmo que as ações concretas para cuidar do meio ambiente sejam mínimas ou inexistentes.

A ideia é transmitir ao consumidor a sensação de responsabilidade ambiental sem existirem mudanças significativas na produção ou nos processos da marca.

Como o greenwashing se manifesta?

Ele pode aparecer de várias formas. Muitas vezes, a comunicação usa slogans genéricos ou termos como "eco-friendly" e "sustentável" sem explicar de forma concreta o que está sendo feito.

Também podem ser adicionados selos de certificação pouco conhecidos ou questionáveis com frequência, dando uma impressão de cuidado ambiental que não corresponde à realidade.

No geral, as campanhas das empresas que fazem greenwashing destacam pequenas iniciativas visíveis, enquanto ignoram impactos maiores que poderiam ser mais relevantes.

O conceito chama atenção porque desafia como os consumidores percebem sustentabilidade. Ele mostra que nem sempre aquilo vendido como bom para o planeta reflete práticas reais ou abrangentes.

Dessa forma, é preciso ter um olhar crítico: palavras amplas e promessas sem dados concretos costumam indicar que a preocupação ambiental é mais uma questão de imagem do que de ação efetiva.

Principais riscos do greenwashing

Essa pode parecer uma solução rápida para melhorar a reputação, mas os riscos são reais: consumidores, investidores e órgãos reguladores estão atentos, e exageros na divulgação de práticas podem trazer sérias consequências.

Entenda quais as consequências dessa prática a seguir.

Perda de confiança do consumidor

Quando os clientes percebem que uma empresa exagerou ou mentiu sobre suas práticas sustentáveis, a credibilidade construída ao longo de anos pode desaparecer rapidamente.

Estamos em um mundo conectado, com denúncias espalhando com facilidade nas redes sociais, impactando diretamente a relação com o público.

Danos à reputação corporativa

Empresas associadas ao greenwashing podem ser alvo de críticas na imprensa, blogs especializados e de influenciadores digitais. Toda essa exposição negativa afeta a imagem, reduz parcerias comerciais e pode afastar investidores que priorizam negócios responsáveis.

Segundo a PwC, 9 em cada 10 investidores brasileiros afirmam que relatórios de sustentabilidade contêm informações não comprovadas, aumentando a desconfiança em negócios com empresas que não são realmente sustentáveis.

Consequências legais e regulatórias

Diversos países, incluindo o Brasil, contam com leis de publicidade e consumo que proíbem declarações enganosas. 

Marcas que promovem informações falsas ou exageradas sobre sustentabilidade podem enfrentar processos, multas e ações coletivas, gerando desgaste institucional e aumento da fiscalização.

Impacto financeiro

Consumidores mais conscientes tendem a migrar para a concorrência que realmente aplicam práticas sustentáveis. 

Além disso, investimentos em marketing para sustentar uma imagem verde falsa representam gastos altos que poderiam ser direcionados a ações concretas de sustentabilidade real a longo prazo.

Prejuízo à evolução da empresa

Ao focar em aparência em vez de mudanças reais, a organização perde oportunidades de inovar, reduzir desperdícios, melhorar processos internos e se posicionar como referência de sustentabilidade.

A falta de ação concreta cria uma lacuna entre promessa e prática, dificultando adaptação ao mercado cada vez mais regulado e exigente.

Exemplos do greenwashing

O greenwashing pode ser feito de diversas formas e em diversos setores, muitas vezes de formas sutis que passam despercebidas pelo consumidor. 

Vamos conhecer alguns exemplos de como isso pode acontecer.

Produtos "verdes" com impactos ocultos

Um exemplo clássico é o de produtos que se apresentam como "eco-friendly" ou "naturais", mas que ainda contém ingredientes prejudiciais ao meio ambiente.

Isso pode ocorrer em cosméticos, alimentos industrializados ou produtos de limpeza. A marca foca em um detalhe positivo para mascarar impactos maiores ou poluentes em outras etapas da produção.

Embalagens enganosas

Outra forma comum de greenwashing é a embalagem: as empresas podem destacar que usam plástico reciclável ou reduzir o uso de material em parte da linha de produtos, ignorando o impacto geral do transporte, da produção ou do descarte.

Campanhas de marketing ambiental exageradas

Algumas empresas investem pesado em publicidade mostrando árvores, rios limpos e animais em seus anúncios, criando a ideia de que toda a operação é ambientalmente responsável.

No entanto, essas campanhas muitas vezes não refletem mudanças estruturais reais, sendo apenas uma estratégia para melhorar a imagem da marca.

Certificações questionáveis

Existem casos em que marcas exibem selos de certificação pouco conhecidos ou de credibilidade duvidosa para reforçar a impressão de responsabilidade ambiental.

O consumidor, ao ver esse selo, tende a acreditar que o produto segue normas rigorosas quando, na prática, o selo pode não exigir auditoria ou fiscalização efetiva.

Adoção de práticas simbólicas

Algumas empresas plantam algumas árvores ou promovem pequenas ações sustentáveis pontuais e usam isso como argumento central de marketing, sem modificar processos mais impactantes da produção.

Isso cria a percepção de compromisso ambiental, mas a escala da ação é insuficiente frente ao impacto real da empresa.

Como se proteger de fornecedores que praticam greenwashing?

Além da sua própria empresa evitar o greenwashing, também é preciso evitar fornecedores que fazem essa prática para manter a credibilidade da organização e garantir que as suas ações de sustentabilidade sejam reais e mensuráveis.

Veja a seguir algumas formas de tomar esse cuidado.

Realize auditorias e avalie fornecedores

Antes de fechar parcerias, avalie detalhadamente os processos do fornecedor, incluindo produção, logística e gestão de resíduos. Para isso, solicite relatórios de sustentabilidade e dados concretos sobre consumo de energia, emissões de carbono e uso de recursos naturais.

Essas auditorias periódicas ajudam a identificar discrepâncias entre o que o fornecedor declara e o que realmente pratica.

Exija transparência na comunicação

Os fornecedores devem apresentar de forma clara e objetiva suas práticas ambientais, resultados alcançados e desafios enfrentados. 

Desconfie de termos vagos ou slogans exagerados e busque evidências que sustentem suas alegações, como relatórios, métricas e exemplos de projetos sustentáveis.

Prefira certificações e auditorias externas

Certificações reconhecidas e verificações independentes aumentam a confiança de que o fornecedor realmente adota práticas sustentáveis.

Aqui, selos de órgãos confiáveis funcionam como garantia de que os processos foram avaliados por terceiros competentes, reduzindo o risco de envolvimento com greenwashing.

Estabeleça critérios ESG claros e monitoráveis

Defina critérios ambientais, sociais e de governança (ESG) que todos os fornecedores devem atender.

Além disso, monitore o cumprimento desses critérios continuamente, garantindo que a parceria se mantenha em conformidade com as metas de sustentabilidade da empresa.

Revise contratos e políticas regularmente

Inclua cláusulas contratuais que exijam a manutenção de práticas sustentáveis e a prestação de contas periódica.

Essas revisões frequentes garantem que a evolução dos processos internos e externos seja refletida nas parcerias, evitando surpresas e riscos de reputação. 

Fale conosco para saber mais!

Conclusão

Assim, você entendeu o que é greenwashing, uma prática de criar uma imagem de sustentabilidade sem ações concretas, enganando consumidores e investidores.

Empresas que recorrem a ele para atender a demanda por responsabilidade ambiental, ganhar vantagem competitiva ou construir reputação rapidamente poderão lidar com perda de confiança, danos à reputação, problemas legais e impactos financeiros negativos.

Ao longo do texto falamos sobre a importância de ter uma certificação de sustentabilidade de confiança. Confira este outro post em nosso blog no qual abordamos algumas razões para investir neste tipo de documento.

‍